Je ne sais pas si vous lisez ces blogs (lifestyle, mode, techno, beauté, parent…) qui ont pour particularité de voir la majeure partie (la totalité pour certains) de leur contenu fourni par les marques.

Moi pas franchement (je me nourris de graines germées et je ne me souviens même plus de la dernière fois où j’ai acheté un habit alors les photos de tapas surgelés ou de chaussures, ça ne m’intéresse plus vraiment) mais je les regarde quand même de loin. Je vous vois venir : non, ce n’est pas du hate reading, c’est plutôt que ce genre de sites m’interpelle énormément.

Alors déjà, attention, sur ces blogs, il ne faut jamais dire article sponsorisé ouh là là non. Maintenant, on parle de collaborations intéressantes ou de jolis partenariats et on prône la transparence et l’éthique (j’aimerais que quelqu’un m’explique comment la publicité peut être éthique) : sur les liens Zanox, on mets un astérisque grisé qui renvoie à une page sur laquelle il faut cliquer pour arriver sur une autre page où, si on cherche bien, on peut trouver quelques explications lapidaires sur l’affiliation et on jure la main sur le cœur,  que oui, ce sac à main a été envoyé par la marque mais qu’il est tellement beau qu’on l’aurait probablement acheté de toutes façons et puis vous pouvez avoir -5% avec le code COEURCOEURCOEUR, c’est un tel bon plan pour vous chers lecteurs adorés (si vous ne profitez pas de cette généreuse réduction, vous pourrez vraisemblablement acheter le sac en question sur le vide-dressing du blogueur quelques semaines après la parution de l’article : il n’y a pas de petits profits et l’éthique s’arrête souvent là où il y a quelques euros à gagner).

C’est assez compliqué d’émettre ce genre de critiques parce qu’on est vite taxé de jaloux (ça m’arrive d’être jalouse mais jamais d’un placard ou d’un compte en banque, soyons un peu sérieux), de hater (ce qui n’est pas entièrement faux dans mon cas bien que le mot soit trop fort, je n’éprouve pas de haine envers ces gens là mais un profond dégoût pour le système dans lequel ils se complaisent) ou alors c’est le fameux ah ça c’est la France, on aime pas parler d’argent, hein, on aime pas la réussite, il faut sans cesse se justifier et blablabli et blablabla (ce qui est une très bonne manière de noyer le poisson et de détourner la conversation pour ne surtout jamais se remettre en question)

Mais bon, ce n’est pas vraiment de ça dont je voulais parler à l’origine. Ce qui me choque chez les auteurs de ces blogs, c’est que des pans entiers de leur vie leur sont dictés par les marques. Une bonne partie de leur garde-robe est constituée d’articles envoyés par des services presse (on est d’accord, ce n’est pas le plus important les habits, il n’empêche que moi j’aime bien porter ceux que je choisis, et pas ceux qu’une attachée de presse m’aurait envoyés parce qu’il faut bien vendre la prochaine collection de telle ou telle enseigne), ils utilisent le smartphone, la machine à dosettes ou les baskets qu’on leur a offerts, se rendent dans les soirées ou week-ends organisés par les marques, vont aux avant-premières, concerts ou festivals pour lesquels ils reçoivent des invitations, lisent les livres qu’on leur fait parvenir, mangent des jolies gaufrettes avec des baselines imprimées dessus, publient des wish-lists dans lesquelles les items sont choisis en fonction du pourcentage qui pourra être reversé si les lecteurs se laissent tenter et organisent des concours en partenariat avec les marques… Évidemment, ils font ça pour les lecteurs adorés, par pur altruisme et goût du partage, et bien mal intentionné celui qui verrait là dedans un moyen d’acquérir ou de conserver une audience sans laquelle il n’y aurait plus aucun revenu, aucune  montre, aucun sac, aucune flute de champagne, aucun voyage, aucun concert (du moins gratuits). Le tout se fait dans une consanguinité qui ne dérange plus personne : on devine à l’odeur quel sera le petit groupe invité à tel ou tel évènement.

J’ai souvent lu ici ou là des j’ai eu la chance de profiter de… C’est incompréhensible. Pour moi, ce sont surtout les marques qui profitent et tous les autres sont des petits pions bien dociles.

Les questions que je me pose sont : que/qui reste-t-il quand on enlève les différentes couches imposées par les services de communication des marques ? Dans quelle mesure ce mélange permanent de privé/public/sponsorisé est-il destructeur pour la construction de soi ?

J’imagine que ces gens sont assez malins pour se rendre compte de ce à quoi ils participent et du coup, je me demande vraiment comment ils arrivent à assumer à la fois un tel cynisme mais aussi le fait que leur vie est en grande partie façonnée par la direction marketing d’une marque ou le planner stratégique d’une agence.

Bien sûr, personne n’échappe au marketing et à la publicité, moi la première. La différence dans le cas de ces blogueurs, c’est qu’ils ne sont pas uniquement victimes mais aussi acteurs. Vous me direz que les gens qui travaillent dans la communication sont aussi fautifs. C’est vrai, mais dans un cas ça reste strictement professionnel (moi, par exemple, je suis payée pour écrire des trucs pour des marques, mais ces trucs sont signés par la marque, pas par moi : je n’engage pas ma personne mais mes compétences) tandis que dans l’autre tout se mélange. Les blogueurs travaillent leur personal branding et utilisent la confiance ou l’affection que les lecteurs leur portent pour leur faire acheter des pantalons ou des smartphones. Pour moi la nuance est énorme en termes d’éthique. Prenons l’exemple de Mimi Mathy et de la lessive : ce n’est pas la même chose de gagner de l’argent en disant moi Mimi Mathy, je vous recommande cet assouplissant ou d’encaisser un chèque pour avoir tourné dans un épisode de Joséphine Ange Gardien. Dans un cas, on vend des compétences, dans l’autre, une identité.

Après, ça existe depuis longtemps tout ça. Mais, je trouve que jusqu’à il y a quelques mois/années, on gardait quand même une notion de choix éditorial. Aujourd’hui, sur certains blogs, rien n’a plus de sens. Un jour on va avoir un article sur un parfum de luxe, le lendemain, ça sera un week-end avec l’office du tourisme du Vercors ou une pub pour une voiture (salut Twingo et merci pour tous ces clichés sexistes bien dégueulasses) puis une recette avec du jambon sous vide alors que la semaine précédente on se targuait d’être un fin gourmet en instagrammant le plat d’un restaurant gastronomique dans le cadre d’un event blog.

J’ai du mal à voir où s’arrête l’hypocrisie et où commencent la bêtise et l’ignorance. Je ne suis pas un chevalier blanc, je ne suis pas irréprochable mais tout ça me donne envie de demander : qui êtes-vous vraiment ? Comment faites-vous pour ne pas vous perdre ? Est-ce que vous trouvez vraiment que ce vous faites, c’est bien ? Est-ce que vous arrivez à en être fier ?

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La prochaine fois, on restera dans les contradictions et dans la philosophie de comptoir et je vous parlerai de ces gens qui s’instagramment dans des manifs pour les droits LGBT et traitent ensuite leurs copains d’enculés ou de PD pour rigoler.

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